Letošní léto bude pro oživení místní ekonomiky ještě důležitější než loňské. Firmy zoufale potřebují turisty. Bude v tom město tentokrát úspěšné? Dosavadní kroky vzbuzují rozpaky: Radnice spustila kampaň, z níž je již nyní jasné, že nepropaguje hlavní přednosti Olomouce, nemá jasno, koho chce do města nalákat, a opět bude vedena neefektivně.

Čím je Olomouc z hlediska cestovního ruchu? Druhou největší památkovou rezervací. Moravským Oxfordem. Městem pulsujícím kulturou. Vycházející gastronomickou hvězdou, nabízející mj. hned dvě kuchařské superstars či nejrespektovanějšího odborníka na whisky. Na co ale láká lidi „z venku“ naše radnice? Zatím hlavně na to, aby přijeli na kánoi nebo na kole a ubytovali se v kempu! Proč se Olomouc nechlubí tím, v čem je bezkonkurenční, a místo toho láká na to, v čem je průměrná, zůstává záhadou. Krásných vodáckých a cyklo destinací, a s lepší infrastrukturou, je přece v Česku nepočítaně. Proč nenabízíme to, v čem jsme jedineční? Proč cílíme na vodáky a cyklisty, když všichni oslovení zástupci koalice v anketě „Co byste doporučili v Olomouci návštěvě odjinud?“ uvádějí historii a památky, ale žádný nezmiňuje vodácké a cyklistické stezky? Ostatně, i kdyby se nakrásně podařilo přitáhnout větší počet lidí do kempu, představa, že zde zakotví na více dní – což přesně ekonomika potřebuje – je absurdní. Olomouc je při sjíždění Moravy konečnou stanicí a každý, kdo jel někdy vodu, ví, jak vodák na konci výletu vypadá: promočený, unavený a s výbavou tak omezenou, aby se mu vešla do lodního sudu. Že by v takovém stavu strávil „dvě a více nocí“ poznáváním krás kulturní metropole? Tematicky je tedy kampaň mimo hned od počátku. Tím ovšem problémy nekončí. Stejné rozpaky vzbuzuje i způsob, jakým chce radnice informace o přednostech města komunikovat.

Minule to byl propadák. Letos musí město zabrat

Ve dvou posledních číslech Olomouckých listů je cestovnímu ruchu věnována náležitá pozornost. Z toho lze usuzovat, že si je radnice vědoma důležitosti, kterou turisté pro ekonomiku mají. Při podrobnějším přečetní obou čísel je však na místě skepse. V květnovém vydání se radnice chlubí třetí příčkou, kterou jí za loňskou kampaň přisoudili porotci konference, pořádané státní agenturou CzechTourism. Každé ocenění potěší, ale radnice by se měla soustředit na to, aby letošní kampaň byla přínosná zejména pro olomouckou ekonomiku – tj. aby skutečně přilákala turisty. Ta minulá to nedokázala. Jak doložilo hnutí ProOlomouc, opěvovaná kampaň byla v přepočtu třicetkrát méně úspěšná než podobná akce v Praze, která přitom byla jako turistická velmoc postižena covidovými omezeními mnohem více. Olomouckým podnikatelům nepomůže, když si dá radnice za rámeček diplom, udělený úředníky z CzechTourismu.

Rozjezd na sociálních sítích? Polovičatý. Média? Ticho po pěšině

Startovní pozici přitom mělo letos město dobrou a zaslouží pochvalu. Léta trvající apely hnutí ProOlomouc na lepší využití sociálních sítí byly, byť jen částečně, vyslyšeny a Olomouc má nyní velmi dobrý Instagram. Ostatně i za něj obdržela v jiném klání další bronzovou medaili. Instagram je přitom jakožto vizuální platforma vynikajícím kanálem pro komunikaci krás fotogenického města. Palec nahoru! To je ovšem zatím všechno. Další sociální sítě města stagnují, nemluvě o zanedbatelné přítomnosti Olomouce v médiích – dle rozpočtu kampaň vůbec nepočítá s public relations a veškerou mediální přítomnost vyčerpává nákupem drahé inzerce, která má velmi omezenou účinnost („bannerová slepota“). Ještě omezenější efekt má venkovní (outdoor) reklama, do které přitom zadlužené město nasype čtvrt milionu. To vše opět handicapuje Olomouc v nastávající rvačce o turisty. V uvedeném článku navíc radnice uvádí jako dva údajné taháky letošní sezóny nový turistický web, a také vítací tabule. Tohle má přitáhnout kýžené turisty?

Nový web? Málo. Vítací tabule? Vyhozené peníze

Dobrý web může být hezkou a praktickou vizitkou, ale z hlediska propagace to je pasivní platforma. Na web totiž zpravidla chodí již motivovaní, zaujatí, poučení uživatelé, kteří „někde“ narazili na informace o přednostech Olomouce a chtějí vědět více. Aby se web v tomto smyslu zaktivizoval, musí k němu město pravidelně přikupovat drahé reklamní služby (PPC, nativní reklamu, video, TV, rádio etc.). To si po uši zadlužená Olomouc může jen těžko dovolit, a i kdyby nějaké prostředky nalezla, bohatší obce ji v těchto aktivitách hravě přeplatí, a tedy zastíní. Nový web je tedy hezký nápad, ale sám o sobě moc turistů nepřitáhne. Vítací tabule jsou pak v současné situaci doslova vyhozené peníze. Z hlediska propagace představují nosiče se zcela zanedbatelnou efektivitou. Město potřebuje přitáhnout lidi z jiných regionů, ideálně tak, aby se zde ubytovali na více dní. Kdy může rodinka, zavítavší do našeho kraje, spatřit vítací tabuli, byť sebekrásnější? Přece až v okamžiku, kdy se již v Olomouci nachází (to v lepším případě), nebo městem jen projíždí (to v horším případě – dost možná proto, aby se ubytovala v jiném městě, které své přednosti umí prodat lépe). Představa, že taková rodinka při pohledu na tabuli náhle změní plány a místo v původně plánovaných Luhačovicích nebo na Pustevnách se ubytuje na týden v Olomouci, je zcela absurdní.

Co jsou persony a jak pomohou přitáhnout turisty

Jak z rýsujícího se průšvihu ven? Radnice potřebuje smysluplný koncept, jaké cílové skupiny oslovit s hlavními přednostmi města. Tím se ihned zkonkrétní i dílčí témata upoutávek, kanály, kterými budou přednosti komunikovány, i akce, které musejí být v průběhu léta zdůrazněny. Marketéři v takových případech používají tzv. persony. Jedná se o fiktivní obraz ideálního zákazníka, tedy v případě Olomouce ideálního turisty. Díky personám rychle poznáme, že vodák na konci výletu, jak již bylo řečeno, není vhodným cílem, a k vícedenní návštěvě Olomouce ho dvakrát neinspiruje ani toto video. Proč se ale obracet zrovna k vodákům a nezkoušet prodat zcela jiné benefity úplně jiným lidem? ProOlomouc stále volá po systematickém oslovení tří skupin: aktivních seniorů, mileniálů a „katolíků“ (zájemců o církevní kulturu a historii). Učiníme-li tedy personu třeba z pražského studenta, který hledá inteligentní kulturní vyžití, rázem se nám rýsuje celá paleta témat a způsobů, jak ho přitáhnout do letní Olomouce. A co třeba učinit persony z rakouského páru učitelů na penzi? Zaujme je nedaleká Olomouc, tisíci vlákny spojená s rakouskou historií, architektonický skvost s dominantou zapsanou v UNESCO, kulturními akcemi, rozkvetlými parky, vynikající gastronomií? Lze si z jejich pohledu představit lépe strávený týden? Doufejme tedy, že se letošní turistická kampaň nevyčerpá propagací vodáckého sportu a cyklistiky a neskončí novým webem, chabými upoutávkami a absurdními vítacími tabulemi. Snad město konečně dokáže sdělovat své skutečné přednosti těm nejslibnějším adresátům. Jestliže umí připravit tak pěkné akce jako nynější výstavu o vodě nebo přitáhnout půlku místních do parku na obří maketu Měsíce, mělo by být schopno sdělit své přednosti i lidem zvenčí. Jinak opět nepřijedou.

autor textu: Radim Karlach, autor fotografie: Štefan Berec